Реклама является одним из самых важных инструментов продвижения новых жилищных комплексов на первичном рынке. Правильно построенная рекламная кампания позволяет не только вернуть с лихвой вложенные в нее средства, но и существенно нарастить объемы продаж и повысить лояльность к самому застройщику. Ошибки, допущенные на этапах планирования и проведения рекламных мероприятий, напротив, оборачиваются значительными денежными потерями и снижением интереса инвестора к объекту.
Летом 2016 г. Евро-Рейтинг, совместно с Rate1 (компанией, специализирующейся на социологических и маркетинговых исследованиях), занимались изучением предпочтений покупателей первичного рынка жилья, в том числе – их реакции на рекламные кампании и каналы донесения информации. С некоторыми из полученных результатов можно ознакомиться в данном материале.
О методологии
В ходе проведения исследований изучались виденья и предпочтения двух групп – потенциальных покупателей жилья (населения) и профессиональных участников рынка (риелторов). Подобный подход позволял получить разные взгляды и оценки по одним и тем же вопросам.
Изучение мнения жителей осуществлялось путем индивидуального интервьюирования по месту жительства респондента. В ходе исследования было опрошено 1 012 респондентов в возрасте 25-65 лет.
Были выделены две целевые группы – опрошенные, демонстрирующие потенциальный спрос (ПС) и группа платежеспособного спроса (ПлС). Киевляне, вошедшие в первую группу, демонстрируют потенциальный спрос на недвижимость, но далеко не всегда имеют достаточный ресурс. Среди опрошенных таких 36,9%. Во второй группе представлены респонденты, которые планируют в этом году или в ближайшее время (год-два) осуществить покупку и располагают необходимыми средствами. Количество таких участников исследования составило 16,2%.
О вопросах по рекламе
В ходе исследования необходимо было получить ответы на следующие вопросы: откуда покупатели черпают информацию по новостройкам, что является первоисточником, нужна ли сегментация рекламы в зависимости от типа объекта и какая информация должна содержаться в рекламных сообщениях. Полученные в результате исследования ответы были сгруппированы с учетом перечисленных выше задач.
Источники получения информации
Исследования показали, что мнения покупателей и риелторов могут различаться. Более того, сами риелторы демонстрировали многообразие взглядов, которые зависели от опыта и целевой группы конкретного риэлтора.
Тем не менее, чаще всего риелторы называли следующие источники продвижения рекламы к покупателям:
- профильные интернет-сайты;
- уличные рекламные конструкции;
- рекламу в транспорте, особенно метро;
- телевидение.
И хотя распределение голосов между данными категориями было примерно одинаковым, их расположение в списке сделано по убыванию.
Ответы населения были более разнообразными и, в то же время, позволяли сгруппировать их в виде приведенного ниже графика. Количество ответов на вопрос не ограничивалось.
Рисунок 1 Распределение ответов на вопрос: Из каких источников Вы получаете информацию о ситуации на рынке недвижимости, цене на жилье, конкретных строительных объектах, о застройщиках,%
Как видим, Интернет, как основной источник получения информации о рынке первичной недвижимости выделяют и риелторы и покупатели. При этом, среди населения он значительно опережает два других канала продвижения информации – биг-борды и «сарафанное радио» (рассказы друзей, родственников, знакомых не из сферы недвижимости).
Евро-Рейтинг считает необходимым акцентировать внимание, что Интернет назван именно ключевым каналом донесения информации до покупателя, но отнюдь не источником принятия первичного решения. Очевидно, что содержание, полнота и частота изменений мессиджей, содержащихся на Интернет-площадках и на бордах кардинально отличается. Еще один момент, заслуживающий внимание – это регион, где проводился опрос. Речь идет о столице, где практически все жители ежедневно сталкиваются с Интернетом и используют его как источник получения альтернативного мнения. В регионах ситуация может отличаться, и чем дальше расположен объект жилищного строительства, тем большим может быть это отличие.
Первичные источники информации
Приведенный выше анализ позволяет заявить, что Интернет является наиболее популярным источником для активного поиска информации. В качестве источника/канала пассивного получения рекламной информации о продаже жилья, со значительным отрывом лидирует внешняя уличная реклама на щитах (ее назвали 75% представителей целевой группы). Интернет в этом качестве в два раза менее популярен. Перечень наиболее проникающих рекламных каналов дополняют реклама в метро (33%) и на телевиденье (25%).
Рисунок 2 Распределение ответов на вопрос: А где именно Вы видели/слышали рекламу о продаже жилья, рекламу жилищных комплексов или застройщиков?, %
Евро-Рейтинг полагает, что к выбору источника донесения первичной информации о новом объекте стоит относится весьма осторожно. Как минимум, нужно понимать, кто является потенциальным покупателем жилья и какие в этом случае каналы продвижения стоит задействовать. Для эконом-класса реклама в метро может оказаться достаточно удобным источником получения информации. Но для инвесторов в более дорогостоящую недвижимость этот вариант выглядит абсолютно неподходящим.
Так риелторы, в ходе опросов рекомендовали для VIP-клиентов использовать рекламу в авиакомпаниях, эксклюзивных спортивных клубах, автосалонах премиум-марок, в школах, где могут учиться дети представителей этой группы, статусных печатных СМИ.
Выбор каналов продвижений остается вопросом маркетологов. Но, приведенные данные свидетельствуют, что основным остается получение первичной информации с биг-бордов.
Какая информация интересна
Понятно, что потенциальные покупатели заинтересованы в информации определенного качества и содержания. О распределении их предпочтений можно судить по приведенным ниже результатам ответов.
Рисунок 3 Распределение ответов на вопрос: Что именно Вас интересует на рынке недвижимости?, %
Не сложно заметить, что основной вопрос, который интересует потенциальных покупателей – вопрос цены на недвижимость. В этом нет ничего удивительного, поскольку выбор жилья очень часто сводится к вопросу: на какой объект цена ниже.
Процент запросов, связанных с надежностью самого застройщика, невысок, если сравнивать с вопросом цены. Впрочем, частично это компенсируется поиском информации о скандалах и проблемах в сфере жилищного строительства вообще и, с конкретными застройщиками в частности.
Мнение риелторов об эффективности рекламы
В отдельный блок Евро-Рейтинг выделил ответы риелторов на вопрос, связанный с наполнением рекламы жилищных комплексов. Думаем, что мнение специалистов рынка заслуживает на внимание, хотя некоторые предположения выглядят спорными. Риелторы полагают, что в рекламу следует включать:
- цену;
- месторасположение, особенно с привязкой расстояния к метро, паркам;
- сроки сдачи дома;
- информацию об акционных предложениях, скидках;
- уникальную «изюминку» конкретного жилого комплекса;
- фотографию или рендер объекта;
- адрес;
- телефон отдела продаж.
При этом реклама должна учитывать класс жилья. И в эконом-сегменте делать акцент на цене и транспортной доступности, а в премиум – на статусе и престиже, уникальности.
Как рекламу воспринимает покупатель
Покупатель на рынке первичной недвижимости недоверчив к значительной части рекламы, т.к. считает ее заказной. Информация, представленная на страницах специализированных изданий, теле- и радиоканалах воспринимается как платная, следовательно – сформированная в интересах (либо против) конкретного застройщика. В этом плане большее доверие вызывает информация из Интернета (профильные сайты, где обмениваются мнениями покупатели недвижимости либо предоставляется независимое мнение) либо от знакомых/друзей.
Несмотря на то, что большинство потенциальных инвесторов не доверяют рекламе, они не имеют конкретного представления о том, надо ли брать во внимание надежность компании-застройщика. Зачастую более низкая цена является серьезным аргументом, даже при наличии сомнительной репутации у строительной компании. Вместе с тем, отмечается рост недоверия к слишком низким ценам, большому количеству акций, отсутствию информации о наличии разрешительных документов либо наличию негатива о работе застройщика. В связи с этим, стоит разделять рекламу, работающую на имидж компании и рекламу конкретного объекта.
Имиджевая реклама. Инвесторы хорошо воспринимают имиджевую рекламу, размещенную на биг-бордах, при условии правильно подобранных тезисов-слоганов. Вместе с тем, размещение такой же информации на радио, телевиденье или в профильном издании может вызвать неприятие в силу заказного характера. Учитывая объем расходов на подобные цели, последние виды рекламы, вероятно, могут оказаться неоправданно дорогими.
Вместе с тем, низкая грамотность потенциальных покупателей и их готовность вложится даже в рисковый проект, при условии выгодной цены, требует активизации со стороны серьезных компаний-застройщиков по работе над формированием собственного имиджа. Поэтому следует продолжать финансировать материалы и оценки, направленные на закрепление в сознании покупателя конкретного бренда как застройщика, предоставляющего качественные услуги и отличающегося надежностью, и качеством работ на строительном рынке.
Объектная реклама. С точки зрения продвижения конкретного жилищного комплекса такой вид рекламы очень важен. Покупатель обращает в ней внимание на следующие моменты: цена (скидка), местоположение, степень готовности, качественные параметры проекта и инфраструктура комплекса, данные о каких-либо акциях. Эффектна не только на бордах (там существуют проблемы с контактами), но и в метро (особенно для объектов эконом и комфорт класса), в Интернете (в т.ч. – всплывающая реклама). Отличительной особенностью является привязка к конкретному объекту и меньшая концентрация на компании-застройщике. Последнее особенно важно для строителей, бренд которых пока не закрепился на рынке.
Реклама в Интернете. Этот вид рекламы столичными покупателями считается наиболее важным. Как показали социологические исследования – три четверти потенциальных покупателей ищут информацию в Интернете. При этом они стараются избежать воздействия прямой рекламы (за исключением случаев поиска данных по конкретному объекту). Таким образом, стоит разделять два вида рекламы, которые можно продвигать при помощи Интернета: объектную (с подачей максимально полной информации о жилищном комплексе) и имиджевую (непрямой информационный вброс, повышающий привлекательность конкретного бренда, но не ассоциирующийся с заказным материалом).
Низкий уровень грамотности покупателей позволяет при помощи рекламы наращивать объемы продаж. Очень важным фактором остается ценовая составляющая + аукционные предложения. Грамотно сформированная и поданная реклама позволит подогреть интерес потенциальных покупателей и сформировать дополнительный их приток. Важным является работа над имиджем компании, поскольку покупатели остро реагируют на негативную информацию о застройщике, а также – на позитивные отзывы, которые не выглядят ангажированными. Одно из обязательных требований – наличие информативного и простого по навигации сайта, заведенного под каждый строительный проект.